Anche per il 2018 continueremo a raccogliere le opinioni dei personaggi più influenti del mondo del food, del beverage, del biologico e del retail, perchè i punti di vista che abbiamo raccolto l’anno scorso ci hanno aiutato a riflettere, migliorarci e confrontarci, maturando una consapevolezza ed una conoscenza sempre più solida.
Vogliamo continuare a crescere in questo mercato in continua e veloce evoluzione, aprendoci agli altri e a categorie distanti dalla comunicazione, per scoprire nuove opportunità.
Continuate a seguirci in questo percorso di confronto, dibattito e scoperta
Per Arena Kaos oggi intervistiamo Giorgio De Ponti, food retail designer, professore di design al Politecnico di Milano, product strategy manager per Epta Group e membro ADI.
Lasciamo la parola a Simona Riccio, project manager Kaos Communication.
Oggi, per me, è un grande piacere intervistare Giorgio De Ponti, Professore a contratto di tecnologie dei materiali per il disegno industriale presso la facoltà di Design del Politecnico di Milano, nell’ambito della refrigerazione commerciale è Product Strategy Manager del gruppo Epta e Food retail designer, è tuttora membro, tra gli altri, di ADI, A4Mit – Alliance for Materials Italia e rappresentante italiano in EHEDG (European Hygienic Engineering and Design Group) “Food Refrigeration Equipment”. Da una sua presentazione mi ha particolarmente colpita il suo ruolo di Food retail e per questo vorrei poter approfondire questo aspetto insieme a Giorgio.
Innanzitutto Giorgio ancora grazie per la disponibilità, per favore ci puoi spiegare esattamente in cosa consiste il ruolo di Food retail designer e dove trova applicazione?
In questi anni ci stiamo accorgendo che il cibo e, soprattutto il buon cibo, sta diventando un elemento predominante nella vita quotidiana. Quando parlo di buon cibo, escludendo i paesi dove naturalmente si mangia bene, intendo porre l’attenzione sul significato intrinseco di “buon cibo”, il cibo che fa bene, salutare, che aiuta a migliorare lo stile di vita e la percezione di benessere. Questo, col passare del tempo, sta entrando in maniera preponderante in tutte le culture mondiali.
Il Food retail designer parte da questo assunto e analizzando le tendenze sociali ed evolutive crea luoghi e percezioni affinché il cibo e le informazioni legate ad esso siano valorizzate al massimo dell’espressione e della comprensione.
Usando le metodologie sperimentate del Design Thinking genera ed innesca il pensiero creativo. Noi Food retail designers agiamo dove c’ è contatto tra essere umano e cibo. Inventiamo nuovi modelli e concetti per superare problemi e generare aspettative. Creiamo esperienza, produciamo sensazioni visive e gustative. Il Food retail designer spazia in qualsiasi ambiente che abbia due principali canali: le persone ed il cibo, includendo ovviamente anche il beverage. Dalle tendenze sociali alla generazione di esperienze.
Da una tua presentazione leggo una santa verità che riporto: “Non è il singolo prodotto che
deve essere progettato, è l’insieme di tutti i processi, interni ed esterni, che contribuiscono alla conservazione ed all’integrità del sistema”. Ci puoi spiegare meglio cosa si intende?
Noi viviamo in un sistema complesso, quotidianamente. Ed in questo sistema complesso, fatto di svariate componenti, agiamo in sequenza. Per chi, come noi, si occupa di design strategico e social design è abbastanza normale studiare la catena del valore di ogni prodotto. Ogni territorio ha una propria peculiarità e prodotti in grado di essere consumati sul posto, esportati, lavorati e venduti. Il chilometro zero ne è un esempio. Diversamente possiamo analizzare le problematiche legate al cibo e vedere se determinati comportamenti possono essere risolti secondo le abitudini sociali.
Ad esempio se devo pranzare ogni giorno in aree urbane e lavoro in centro città devo affrontare una serie di problemi: dove mangio, dove acquisto il pranzo, come posso consumarlo, me lo posso portare, lo posso scaldare, e via dicendo. Questa è una necessità e se progetto un prodotto che entra in questa sequenza devo, obbligatoriamente, includere tutte le necessità della sequenza.
Devo, ed è questo il mandato del Food retail design, generare qualcosa che migliori la mia necessità ed il piacere di mangiare o di acquistare cibo per me, che elimini oppure attutisca il problema, che mi aiuti a valorizzare il territorio e creare il piacere della scoperta.
Definisci lo shopping, soprattutto nel food, un percorso esplorativo dove l’individuo cerca di
conoscere meglio i prodotti che vuole acquistare e che le informazioni maggiormente ricercate sono la data di scadenza, soprattutto nei prodotti freschi, il prezzo, ingredienti, origine, proprietà nutrizionali e modalità produttive. In che modo il Design di sistema supporta questo percorso?
In questo segmento entra un altro elemento fortemente connotato che è la user experience. Generare esperienza per il cliente e porlo nelle condizioni migliori per comprendere il valore del cibo che acquista. Ogni prodotto ha un valore intrinseco che deve essere evidenziato come freschezza, gusto, lusso, bontà, benessere e via dicendo.
Il nostro ruolo è valorizzare al massimo e rendere percettibili queste peculiarità. Siamo chiamati inoltre a considerare e progettare nel modo corretto le modalità d’acquisto e ciò avviene, di nuovo analizzando tutte le fasce sociali della popolazione mondiale e le tipologie dell’acquirente.
Eataly ne è un esempio lampante perché ha creato un modo di vivere l’ambiente strettamente connesso al cibo creando design completamente diverso dalle abitudini classiche. Diversamente dobbiamo riuscire ad immaginare ciò che verrà, ad essere un po’ esploratori, ad annusare il cambiamento. Esemplificando possiamo considerare I “millenials” come I destinatari finali delle innovazioni d’acquisto laddove la connessione continua e la ricerca d’informazioni aggiuntive oltre quelle contenute sui packagings delle referenze c’inducono ad introdurre elementi nuovi come l’IoT ed il marketing di prossimità interconnesso che nella vecchia tradizione espositiva non erano assolutamente previsti. L’innovazione aiuta il percorso della conoscenza.
Anche e soprattutto l’occhio vuole la sua parte e nel food la fa da padrona. Sostieni che nei
primi 3-7 secondi un individuo in base al colore del prodotto sceglie quale acquistare. Emerge quindi l’importanza del corretto posizionamento all’interno degli scaffali attraverso
l’illuminazione. Come agisce il Design per ottimizzare e valorizzare il prodotto a scaffale?
Come già accennato prima in un sistema complesso entrano in gioco molti elementi differenti che, combinati insieme, generano un prodotto formalmente corretto. La luce è elemento fondamentale della valorizzazione e della corretta percezione del cibo e dell’Ambiente che lo circonda. Antropologicamente ed ancestralmente l’occhio umano lavora per ricordi ed in maniera subconscia, di conseguenza se il lighting designer non riesce a creare o illuminare nella maniera corretta lo spazio nel quale il cibo viene mostrato genera immediatamente un’errata percezione e manda al cervello un’informazione non corretta.
La stessa logica vale per i colori del cibo che, nell’immaginario collettivo, sono culturalmente codificati. Se espongo un’arancia di colore nero, perfettamente sana e con una supply chain corretta, devo fare uno sforzo mentale enorme per auto convincermi che sia organoletticamente perfetta come la stessa di colore arancio, ciò perché nel mio cervello ho associato il colore arancio al frutto. La stessa logica viene utilizzata per il Packaging del prodotto, sia fresco che surgelato. La logica mi dice che deve essere comprensibile, colorato nel modo corretto così da ricevere la luce che lo illumina e rendersi visibile.
Mi viene in mente una ricerca del neurobiologo Semir Zeki che analizza la sensibilità estetica e esperienza del bello. Il cibo bello è anche buono. Il cibo esposto correttamente genera sensazioni positive, lo stesso cibo ammassato induce a pensare che non sia stato correttamente trattato. Stilisticamente stiamo notando come i layout della GDO stanno cambiando permettendo al cliente di guardare in profondità o come si direbbe “a perdita d’occhio” così da risultare meno invasivi ed ergonomicamente corretti.
La nuova configurazione ad isole ha il vantaggio della visibilità più ampia possibile generando nuovi percorsi all’interno del layout.
Di fondamentale importanza sono i criteri per il Design di Sistema per la Sostenibilità Ambientale. Il tutto gira intorno al miglioramento del ciclo di vita dei prodotti, rispetto
dell’ambiente di oggi e del futuro, riciclo, smaltimento finale, riduzione dello spreco ed
innovazione. Ci puoi spiegare in parole semplici di cosa si tratta e come agite?
Nella conservazione del cibo ci sono tre attori fondamentali: la catena del freddo, il banco refrigerato ed il cibo. Nessuno di questi tre attori può agire da solo o in maniera non corretta pena la perdita del prodotto finale. Il Design di sistema (che per sua natura non genera un prodotto ma integra varie componenti nel sistema) ha il compito di disegnare e configurare, dalla terra alla tavola, il sistema cibo. La configurazione viene studiata per avere un ciclo di vita perfetto del prodotto e portarlo alla fase finale (la degustazione) al massimo delle potenzialità. Appare chiaro che il design riesce a dare un forte contributo all’orientamento di stili di vita sostenibili e conseguentemente a rallentare il degrado ambientale, progettando in maniera eco-sostenibile, sperimentando nuove soluzioni o tecniche d’utilizzo, coniugando bello ed efficace.
Cuore centrale della progettazione sostenibile è l’introduzione della “biomimesi” ovvero di quella “scienza che studia i sistemi biologici naturali mutuandone forme, processi, meccanismi d’azione, strategie, per risolvere le problematiche quotidiane, per trovare le soluzioni più sostenibili ai problemi progettuali e tecnologici dell’uomo, per replicarne processi in nuova tecnologia”, come sottolinea la biologa statunitense Janine Benyus. Ovviamente non tutto il prodotto viene venduto ed allora entra in campo la fase due “il riciclo o meglio il riuso”.
Esempio eclatante è l’economia circolare in contrapposizione all’attuale economia lineare più nota come “take-make- dispose” che introduce in maniera naturale l’approccio dalla culla alla culla, più comunemente conosciuto come “zero waste”. Nella filosofia “Zero waste” che sta entrando prepotentemente nella catena del cibo non dovrebbe esistere scarto alimentare e stiamo lavorando per questo. Gli obiettivi dello Zero Waste sono diffondere una cultura sostenibile ed una consapevolezza alimentare oggi assente. Orientata alla realizzazione di un sistema capace di recuperare le eccedenze alimentari e i beni non venduti per distribuirle alle categorie sociali che ne hanno bisogno. A testimonianza la legge antisprechi approvata nel 2016 e che impone il riuso delle eccedenze a favore dei più deboli.
“We bring food & technology together, from farm to fork and beyond” disse Barack Obama al Seeds&Chips a Milano al The Global Food Innovation Summit (portiamo cibo e tecnologia insieme, dalla tavola e oltre), cosa ne pensi?
Un macroargomento che, come già accennato, diventa fondamentale è la lotta al Junk food che è stata fortemente voluta dall’amministrazione Obama per diminuire l’obesità nei paesi ricchi. Tra mangiare bene e mangiare male non c’è differenza in termini economici e di tempo, è solo una questione di volontà, cultura ed approccio mentale.
In questo caso la tecnologia può essere fondamentale in due aspetti, come controllo della catena di produzione e, conseguentemente, come salubrità del cibo oppure come metodo di convincimento tramite un surplus d’informazioni che inducano il consumatore a scegliere un cibo sano piuttosto che un junk food.
Anche in questo caso il luogo dell’acquisto diventa fondamentale. La percezione di trovarsi in una location che mi trasmetta sensazioni positive, dove possa assaggiare, sentire e vedere buon cibo riesce a farmi cambiare opinione e, probabilmente, a generare in me l’idea che assumerne junk food non è salutare. Il controllo della produzione, la possibilità di coltivare verdure con soluzioni idroponiche in territori inospitali, la smart agricolture, la tracciabilità e via dicendo stanno cambiando il modo in cui il cibo viene prodotto, elaborato, distribuito, comunicato e consumato.
La conoscenza e la condivisione di quanto fa il Design, in che modo viene diffuso e condiviso? Attraverso quali canali viene fatta la comunicazione di questo importante lavoro?
Partiamo dall’assunto che “tutto è stato disegnato” e proviamo a pensare che Design potrebbe essere declinato in “de signum”, il segno, il tratto, la matita, ecco che allora identifichiamo immediatamente il significato.
Non è un elemento astratto e, teoricamente, non dovrebbe essere comunicato perché c’è, è presente in ogni luogo. Dobbiamo comunicare l’innovazione, l’arricchimento ed il risultato finale che vogliamo ottenere, il perché questo “segno” è destinato alla persona, interagisce con la società liquida come scritto da Zygmunt Bauman dove c’è “la convinzione che il cambiamento è l’unica cosa permanente e che l’incertezza è l’unica certezza” e dove il design rincorre l’incertezza che è evoluzione.
I canali di comunicazione, fuori dal mondo dei designers, sono quelli classici, stampa, televisione, social media, mostre, esposizioni e quant’altro. Il risultato finale però lo può dare solo la persona alla quale è destinato il “segno”. Se viene apprezzato, utilizzato, manipolato, vissuto, allora è ben progettato altrimenti è solo un brutto design.
Ricordiamoci sempre che il design comunica più velocemente della parola.
L’espressione “comunicazione del design” significa letteralmente far conoscere il progetto.
Esistono brands che vivono sul design e costituiscono la loro “brand identity” proprio sulla
continuità di stile e di design, a volte non serve neanche il nome, basta solamente osservare per capire.
Vorrei ci salutassi con una delle frasi più importanti che dici ai tuoi studenti.
Ricordatevi sempre che la forma è l’ultimo elemento da considerare quando si pensa ad un design del prodotto.
Credo che questa sia veramente un’intervista molto interessante perché, a mio avviso, ci fa notare quanto lavoro ci sia dietro l’acquisto di un prodotto e di quanto valore venga dato a quel prodotto peressere acquistato!
Complimenti Giorgio, veramente.
Ancora grazie e a presto,