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Report – Il mercato biologico nel canale specializzato e nella GDO

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Sabato 9 settembre presso la fiera Sana di Bologna, abbiamo partecipato al convegno Attenti a quei due, il mercato biologico nel canale specializzato e nella Gdo. Il convegno è stato organizzato da AssoBio, associazione nazionale delle imprese di trasformazione e distribuzione di prodotti biologici e naturali. Coordinato dal presidente di AssoBio, Roberto Zanoni, Nicola de Carne, retailer client business partner di Nielsen Italia e Roberto Pinton, segretario di AssoBio. Questi sono alcuni dei dati Nielsen presentati sabato scorso al Sana di Bologna durante il convegno “Attenti a quei due, il mercato biologico nel canale specializzato e nella Gdo” organizzato da AssoBio, l’Associazione nazionale delle imprese di trasformazione e distribuzione di prodotti biologici e naturali.

Durante il dibattito è emerso come le vendite dei prodotti biologico nel mondo Gdo le vendite crescono del 38% contro il 29% del punto vendita specializzato.

E’ chiaramente dimostrato in questa slide.

Questa non è una novità per noi, in quanto ne abbiamo parlato moltissime volte sui miei profili. È stata l’ennesima conferma del fatto che il cliente che consumava il prodotto bio non è più lo stesso, come ho già detto più volte. Il prodotto biologico era considerato di nicchia e come tale veniva acquistato solo dalle persone con una cultura al consumo del prodotto biologico, persone generalmente con una cultura medio alta e con un potere economico superiore alla media.  Adesso, al contrario, l’acquisto dei prodotti bio da parte degli acquirenti abituali aumenta, i prodotti vengono acquistati da molte più persone con un potere d’acquisto inferiore. Questo cambiamento è dovuto anche all’effetto delle campagne ministeriali e non solo, in cui si dimostra che il prodotto bio è un prodotto sano, che fa bene alla salute e, giustamente, deve poter essere consumato da tutti e non soltanto da un élite. Dalla slide sottostante si evince di quanto aumentano gli acquirenti abituali nel settore del biologico nell’ultimo anno.

Da questa slide si evince il tasso di penetrazione del bio dal 2012 ad oggi, come potete anche voi notare, è in netta crescita.

E’ chiaro che, per permettere a tutte queste persone di acquistare i prodotti bio, debba entrare, come ha sempre fatto, la Grande Distribuzione. Questo per svariati motivi, iniziando dal prezzo, anche se la tendenza del nuovo consumatore è quella di scegliere un prodotto che può anche costare di più rispetto ad altri, purchè sia di qualità, buono, sano ed anche un po’ di moda. Durante il convegno abbiamo ascoltato le maggiori Aziende fornitrici dei negozi specializzati ed una in particolare ci ha colpito, per quello che ha fatto emergere in quanto in parte è quello che molte volte sosteniamo: è necessario creare una comunicazione che dal prodotto si propaghi e si declini in maniera diversa, attraverso la giusta strategia di marketing ed attraverso la scelta dei canali di comunicazione.

Dall’ultimo convegno del Censis sullo Sviluppo italiano e il ruolo sociale della distribuzione moderna organizzata, tenutosi a Roma l’11 luglio scorso, è infatti emerso che il “nuovo” identikit del nuovo consumatore nel periodo della ripresa è: iperinformato, infedele e sapiente combinatore di canali d’acquisto fisico e digitali. Cosa significa? Che stando al comunicato stampa del Censis, sono 31,7 milioni di italiani maggiorenni che nell’ultimo anno hanno letto i giudizi sui prodotti che volevano acquistare proprio sui social network prima di decidere se e cosa acquistare ed a sua volta, concluso il suo acquisto, diventa esso stesso una persona che, lasciando il proprio commento e recensione sul web, produce informazioni per gli altri ed ecco che il cerchio si chiude. Vorrei ricordare che sono veramente poche le persone che ancora non utilizzano il web per fare i propri acquisti, i più anziani vengono influenzati dai più giovani ma soprattutto i più giovani non conoscono altro modo di acquistare, per loro è “normale” acquistare dopo essersi consultati con il web; e questo avviene anche e soprattutto nei più piccoli, i nativi digitali. Infedeli perché ormai acquistano dove conviene ed infine, sapienti combinatori di canali d’acquisto fisico e digitali perché sono molti coloro che vedono e provano un prodotto in un negozio fisico per poi acquistarlo on-line oppure ordinano online per poi ritirare presso il punto fisico oppure acquistano on-line o al telefono per poi farsi consegnare a casa la merce, quindi sempre di più l’e-commerce entra a fare parte delle abitudini di acquisto degli italiani segnando una crescita del 25% rispetto all’anno 2016, secondo il rapporto Netcomm. Insomma un panorama decisamente diverso da quello di qualche anno fa che dovrebbe portare tutti gli imprenditori a valutare seriamente questo cambiamento ed adattarsi per andare incontro a questo nuovo cliente che ha nuove esigenze, laddove così non fosse, il problema serio è che non si è innovativi ed all’avanguardia come invece il mercato richiede.

Da un processo di acquisto tradizionale dove l’esperienza d’acquisto dell’individuo si suddivideva in 3 fasi, stimolo, scaffale ed esperienza del prodotto, si è aggiunto un passaggio importantissimo ed è quello dello zero moment: il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e quello in cui il processo d’acquisto inizia. Perché dico che è fondamentale essere sul web a tutti gli imprenditori? Perché il momento Zero, che anche Google sostiene essere il passaggio più importante, avviene sul web, avviene in tempo reale, è di tipo emozionale in quanto la ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare il proprio bisogno e in questo momento la conversazione non è unidirezionale, ma si trovano a conversare tutti coloro che cercano la stessa esperienza, quindi: amici, estranei, siti, esperti, pubblicitari ognuno con i suoi assunti, praticamente il web che è formato da tutti noi che insieme creiamo quella “conversazione” che ci porta a decidere di acquistare un prodotto o un altro.

Vorremo concludere dicendo che, a nostro parere, è chiaro che lo scenario del biologico è cambiato radicalmente. È un dato di fatto che i prodotti biologico sono e saranno sempre presenti sia all’interno della Gdo, sia nel punto vendita specializzato e sia presenti nei siti e-commerce. Ci saranno sempre attività con qualche problema di sopravvivenza, ma crediamo fortemente che ogni singola attività abbia le proprie carte da giocare. Proprio nell’era della comunicazione digitale curare la propria presenza in rete e comunicare in maniera corretta e completa è diventato un aspetto sempre più importante. È da considerare come una grande opportunità per lavorare tutti nel migliore dei modi per andare a soddisfare le esigenze del nuovo cliente/individuo.

Molti mi chiedono qualche consiglio su come fare a gestire questa nuova comunicazione. Personalmente per le medie e grandi aziende consiglio sempre uno staff interno, ma laddove non fosse possibile consiglio sempre un’agenzia che sia all’altezza di stare al proprio fianco e non una realtà che sia solo in grado di fare copia/incolla senza metterci la testa e la professionalità che la contraddistingue.